Humor in der Werbung: Giftige Gags

Gerade in Zeiten wie diesen ist Werbung für die katholische Kirche ziemlich schwierig. Was man auch an dem wechselnden Erfolg sieht, mit dem Bistümer und Verbände gesegnet sind. Das Bistum Essen sticht da mit seinen Aktionen immer wieder heraus – für mich sind die Leute, die die Kommunikation im Ruhrbistum verantworten fast so etwas wie der FC Bayern der kirchlichen Kommunikation. Aber auch der Rekordmeister verliert mal ein Spiel.

Was ist passiert? Kurz vor Weihnachten erscheint ein Video, auf dem eine Stewardess den Gottesdienstbesuchern Tipps für das Verhalten im Weihnachtsgottesdienst gibt. Und das geht schief. Gründlich, wie ich finde.

Nun könnte man natürlich laut gähnen und sich fragen, warum Ende Januar ein Artikel zu einem Weihnachtsspot erscheint. Weil es mir nicht in erster Linie um eine Auseinandersetzung mit dem Spot geht – das haben andere schon viel treffender und pointierter erledigt. Sondern weil man daran schön sehen kann, dass der Einsatz von Humor in der Werbung eben auch nach hinten los gehen kann. Dafür ist der Spot ein gutes Beispiel.

Jetzt aber los: Fasten seat belts, Kapitän wortrisotto begrüßt Sie an Bord dieses Artikels.

Der erste Blick: Das Setting

Die Stewardess in knapper Uniform und mit kurzem Röckchen und figurbetonter Uniform gehört zur Grundausstattung diverser schlüpfriger Witze. Und viele finden das zu Recht sexistisch. Ob sich die Kirche, der oft genug Frauenfeindlichkeit vorgeworfen wird, solcher Klischees bedienen muss, darüber kann man geteilter Meinung sein. Ich persönlich halte es für ziemlich schlechten Stil, vor allem weil es auch katholische Kirchen gibt, die eine Frau mit einem solchen Rock nicht betreten darf.

Wenn also in der Werbung etwas erlaubt ist, was eigentlich gar nicht gefällt, dann ist das in sich nicht stimmig. Es wirkt wie billige Effekthascherei. (Dass man das kurze Outfit braucht, weil der Gag sonst nicht funktioniert, ist dabei kein Argument. Dazu verlinke ich unten meinen Lieblingssketch mit einer Flugbegleiterin.)

Knapp daneben: An den Neukunden vorbei …

Nun weiß man nicht so genau, an wen sich dieses Video richtet. Der Schluss liegt nahe, dass es sich dabei um die Leute handelt, die nur an Weihnachten in die Kirche gehen. Allerdings ist dann alles was kommt ziemlich – vorsichtig ausgedrückt – ungeschickt. Nehmen wir mal an, die Kirche wäre ein Unternehmen, dessen Dienstleistung von einer bestimmten Personengruppe nur einmal im Jahr nachgefragt wird. Würde ich diesen Kunden dann tatsächlich Ratschläge geben, wie sich sich verhalten müssen? Oder müsste man ihnen nicht vielmehr sagen, wie sehr sie willkommen sind? Weil man ja möchte, dass sie wiederkommen?

Vielleicht hilft ein Vergleich zu erläutern, was ich meine: Ich finde Oper und Theater toll. Sie sind wichtige kulturelle Institutionen. Ich habe schon viele Aufführungen besucht und ab und zu gehe ich auch mal hin. Wenn es jetzt ein Video gäbe, das unterstellt, dass Menschen, die nicht regelmäßig in in die Oper gehen, sich nicht zu benehmen wissen und deshalb erst einmal aufgeklärt werden müssen – würde ich dieses Opernhaus noch einmal besuchen?

… und an den Stammkunden auch

Aber dort, wo es Gelegenheitsbesucher gibt, gibt es ja auch Stammgäste. Vielleicht sind ja diejenigen die Zielgruppe, die immer in die Kirche kommen? Aber auch diese Theorie wird nach 20 Sekunden eindrucksvoll widerlegt. Denn dann erklärt die Stewardess, man können sich überall hinsetzen, aber nicht auf einen ganz bestimmten Platz, denn dort säße seit 40 Jahren „Renate Heitkamp“. „Renate Heitkamp“ wird von der gleichen Schauspielerin dargestellt – mit Kopftuch und grimmigem Blick. Und daran ist nun so viel falsch, dass selbst mein hartes Werberherz zu weinen anfängt.

Zum einen könnte man ganz ketzerisch bemerken: „Wenn jemand, der seit 40 Jahren die frohe Botschaft hört, immer noch so schaut, dann kann es ja mit der frohen Botschaft nicht so weit her sein. Zum anderen zeigt es aber, dass man die Menschen, die die eigene „Dienstleistung“ regelmäßig „verwenden“ nicht ernst nimmt. Dass man sich über Stammkunden lustig macht. Auch das übertrage ich mal in die Wirtschaft: Stellen wir uns vor, wir stehen in einer Bäckerei, als ein älterer Herr den Laden betritt. Der Bäcker hinterm Tresen ruft erfreut: „Wahnsinn! Da kommt ja Opa Heinz! Der isst seit 40 Jahren meine Semmeln und lebt immer noch!“ Würden Sie diese Bäckerei nochmal betreten?

Halten wir also fest: Es sind noch nicht einmal 30 Sekunden vergangen und der Spot hat schon an zwei potentiellen Zielgruppen vorbeikommuniziert. Er hat keine „Neukunden“ angesprochen, hat „Gelegenheitskunden“ nicht zu Stammkunden gemacht und ist Stammkunden ordentlich auf den Schlips getreten. Statt zu fragen, warum die Leute zu Weihnachten Gottesdienste besuchen, was es dort gibt, was sie sonst nicht finden und dann daran anzusetzen, serviert der Spot ein paar mäßig lustige Gags. Im Thema Weihnachten stecken tiefe Emotionen. Für jeden – ob gläubig oder nicht – ist die Weihnachtszeit etwas Besonderes. Bei diesen Gefühlen muss ich Leute abholen, hier muss man sie mitnehmen. So wie das Edeka mit einem viel beachteten Weihnachtsspot gemacht gemacht hat.

Wo bleibt die Botschaft?

Bis zur Hälfte des Spots sind übrigens Begriffe wie „Geburt Jesu“ „Sohn Gottes“ oder „Gott wird Mensch“ noch kein einziges Mal gefallen. Und (Achtung Spoiler) sie werden auch im ganzen Rest nicht vorkommen. Und damit sind wir bei der entscheidenden Schwäche dieses Spots: Wenn man einen humorvollen Spot macht, dann müssen die Witze immer auch die Markenbotschaft tragen. Wie können die Kirchen und ihre Vertreter immer wieder beklagen, dass religiöses Wissen „verdunste“ die Menschen „keinen Bezug mehr zu Weihnachten hätten“ oder sogar „religiös unmusikalisch“ geworden seien, wenn sie auf der anderen Seite nicht selbst davon reden?

Kommunikation beutet: Sagen, wer man ist und wofür man steht. Immer. Ein schönes Beispiel dafür ist beispielsweise die Werbung von Sixt, die immer wieder mit extrem guten und sogar tagesaktuellen Gags um die Ecke kommt. Doch ganz egal, was sich die Kreativen ausdenken: Es hat immer mit Autos und deren Vermietung zu tun. Humor in der Werbung ist kein Selbstzweck. Er ist das schöne bunte Packpaier um die Botschaft des Unternehmens. Und unter diesem Gesichtspunkt ist der Spot wie die Päckchen, die immer in den weihnachtlich dekorierten Schaufenstern unter den Plastikbäumen liegen: Viel buntes Papier, aber leider kein Inhalt.

Wenn der Spot dann so ab 2 Minuten und 30 Sekunden zum Landeanflug ansetzt, macht man sich noch schnell über die Menschen lustig, die bei „Stille Nacht, heilige Nacht“ zu weinen anfangen. Und auch hier wird wieder eine Chance vertan. Denn wenn ich etwas habe, was Menschen so stark berührt, dass sie zu weinen anfangen, dann mache ich mich doch nicht darüber lustig. Trotz aller Skandale, trotz allem was die Kirche unglaubwürdig macht und allem was Menschen dazu bringt, sich von ihr abzuwenden, schafft Sie es noch immer, Menschen ganz tief zu berühren. Das ist ein unendlich kostbarer Schatz. Darüber macht man keine Witze.

Oder hat man schon einmal einen Verantwortlichen eines großen Fußballclubs erlebt, die sich über Fans lustig machen, die bei der Vereinshymne Tränen in den Augen haben? Natürlich nicht. Denn wenn ich Menschen, die sich von mir berühren lasse nicht ernst nehme, verliere ich sie. Und Menschen hat die Kirche schon genug verloren.

Werbung mit Humor: So machen Sie es richtig

Fazit: Humor in der Werbung ist eine tolle Sache. Wenn er richtig eingesetzt wird. Diese vier Fragen helfen ihnen zu überprüfen, ob Sie ihn richtig einsetzen.

1. Was verbinden die Menschen mit meinem Produkt oder meiner Zielgruppe? Es gibt Dinge, die sind mit tiefen Emotionen besetzt, die werden geradezu geliebt. Weihnachten gehört da beispielsweise dazu. Oder Fußball. Ich kenne zum Beispiel keine Werbung, die sich über den Absteiger aus der ersten Fußball Bundesliga lustig gemacht hätte.

2. Tun Sie jemandem weh? Es gibt in der schwäbisch-alemannischen Fasnet das schöne Motto: „Allen zur Freud, niemand zum Leid“. Wenn Sie Witze machen, dann nie auf Kosten Ihrer Fans oder Kunden. Was denken Menschen, die regelmäßig in die Kirche gehen über die Figur „Frau Heitkamp“? Was denk eine Frau, die im Urlaub wegen ihres Minirocks eine Kirche nicht besichtigen durfte zur Kleidung der Stewardess? Klar ist auch: Es gibt so viel unterschiedliche Befindlichkeiten, wie es Menschen gibt. Was für den einen grenzwertig ist für den anderen ein Riesenspaß. Deshalb sollte man auch nicht zu übervorsichtig sein. Schließlich funktioniert Hunor ja auch oft über bestimmte Klischees. Trotzdem ist Fingerspitzengefühl das A und O.

3. Lachen die Leute mit Ihnen oder über Sie? Achten Sie immer darauf wie Sie ihr Unternehmen oder ihre Dienstleistung darstellen. Worüber lachen die Leute genau? Über ihr Geschäft, über das, was sie tun (Stille Nacht singen oder Weihrauch schwenken) oder über etwas anderes? Wer sich selbst zum Affen macht, wirkt nicht souverän. Stellen Sie sich eine Party vor: Die Leute lachen, wenn jemand einen guten Witz erzählt und wenn sich jemand Bier übers Hemd schüttet. Aber wen finden Sie sympathischer?

4. Zeigt ihr Humor, was sie tun? Jeder Witz muss auch ihre Markenbotschaft kommunizieren.

Und hier die Links zum Artikel:

Den Spot des Bistums Essen finden Sie hier…

… und hier den Spot von EDEKA.

Meinen persönlichen Lieblingssketch mit Stewardessen möchte ich Ihnen natürlich nicht vorenthalten:

Ganz hervorragend haben Erik Flügge und Dr. Thomas Klein den Spot kommentiert.